Partenaire "premium", le groupe du milliardaire Bernard Arnault a négocié une visibilité maximale de ses marques lors de Jeux.
Le joaillier Chaumet a créé les médailles, Louis Vuitton, marque phare du groupe, a conçu une malle pour ces médailles et une autre pour accueillir la flamme, dont le parcours est passé par des vignobles de LVMH mais aussi à la Fondation Louis Vuitton... En outre, Berluti habille les équipes de France pour la cérémonie d’ouverture, où la chanteuse Aya Nakamura portera une tenue Dior, et les VIP boiront pendant les Jeux champagnes et cognac Moët et Hennessy...
Vendredi, avant la cérémonie d’ouverture à Paris, le directeur artistique de la mode homme de Vuitton, l’artiste Pharrell Williams, a porté la flamme olympique en Seine-Saint-Denis. Lors de la cérémonie d’ouverture, les athlètes sont passés devant le grand magasin La Samaritaine et la terrasse de l’hôtel Cheval Blanc, en plein coeur de Paris, et sur laquelle une énorme structure métallique aux allures de malle Vuitton a été installée pour accueillir les clients VIP.
Olympie avenue Montaigne
Tout au long des jeux, le géant du luxe sera visible lors des remises des médailles : les remettants seront habillés "en LVMH" (et non pas par une des griffes du groupe) et porteront les médailles sur un plateau au design à damier évoquant les motifs Louis Vuitton.
"On a trouvé ce moyen, très discret et en même temps très visible paradoxalement pour être présent", a expliqué Antoine Arnault devant la presse, en parlant des tenues LVMH. "Ce n’est pas la marque Vuitton sur le plateau", a-t-il souligné. Mais "on peut, si on a une certaine culture, reconnaître la maison Vuitton et la patte de Vuitton, c’est une astuce ou une manière subliminale d’être présent", s’est-il amusé.
"Olympie, cette année, c’est au 22 avenue de Montaigne", l’adresse du siège de LVMH, confie Julie El Ghouzzi, auteure de Manuel du luxe.
La contribution du partenariat de LVMH avec le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojo) est de 150 millions d’euros, auxquels s’ajoutent "50 millions d’activation", c’est-à-dire de mise en place (évènementiel, fabrication de tenues...), selon une source proche du dossier à l’AFP.
Le Cojo "est venu chercher LVMH" pour boucler le budget de 1,24 milliard d’euros des Jeux. Et "quand on a la main, il faut en profiter", glisse un connaisseur du secteur.
"La plupart du temps, les partenariats sportifs sont une opportunité commerciale et se font juste avec des créations de produits pour l’évènement", explique Julie El Ghouzzi. Mais "ici, on n’est pas dans le produit", souligne-t-elle : "LVMH a pensé de façon stratégique", pour "faire de ce partenariat une association de valeur" et toucher les "milliards de téléspectateurs" des Jeux.
Le sport, "vecteur de croissance"
"Il y a un discours construit sur les mots culture, héritage, savoir-faire, France", analyse aussi auprès de l’AFP Éric Briones, auteur de Luxe et Digital. "LVMH a mis à sa sauce les valeurs de l’olympisme en sélectionnant de façon précise" les marques françaises de groupe participantes.
Ces marques sponsorisent plusieurs sportifs susceptibles d’obtenir des médailles : l’escrimeur Enzo Lefort, le joueur de rugby Antoine Dupont, la joueuse de tennis Pauline Déroulède ou l’athlète Timothée Adolphe. Le nageur Léon Marchand, lui, est égérie Louis Vuitton.
Antoine Arnault l’a concédé devant la presse : "Ce n’est pas une question de business à court terme", ajoutant espérer "que (ce partenariat) valorise l’image du groupe et de ses maisons".
Selon Eric Briones, le sport est devenu "un vecteur de croissance" pour le luxe et "LVMH se positionne une fois de plus en leader", en s’offrant grâce aux JO "la compétition des compétitions".
Le groupe sera-t-il aussi au rendez-vous des prochains Jeux à Los Angeles en 2028 ? "Rien n’est exclu", répond Antoine Arnault.
