Ils sont à ce jour dix parfumeurs-créateurs à avoir répondu à l’appel ! Natalie Gracia Cetto, Antoine Maisondieu, Sophie Labbé, Calice Becker, Bruno Jovanovic, Anne Flipo, Nathalie Lorson, Fabrice Pellegrin, Quentin Bisch et Olivier Pescheux ont chacun signé une fragrance pour Essential Parfums. La jeune marque française a construit son identité sur l’idée du retour à l’essentiel avec un parti prix clair : « la simplicité comme luxe ultime ».

La marque confie à chaque parfumeur un brief simple : composer une fragrance mixte autour d’une matière ou d’un accord. Celui-ci est mis en avant dans le naming — Orange x Santal pour Natalie Gracia Cetto (Givaudan), Patchouli Mania de Fabrice Pellegrin (dsm-firmenich), Néroli Botanica pour le tout dernier, signé Anne Flipo (IFF) — le nom du créateur est apposé sur l’étiquette. À chacun, elle demande d’exprimer son talent dans une écriture ronde, en utilisant un fort taux de naturels (actuellement de 86 à 93%), avec au moins un ingrédient issu d’un programme éthique et durable.

Un mix produit inédit

« Essential Parfums est la seule marque de niche signée par les plus grands parfumeurs avec une approche responsable et durable, à un prix abordable. Nous sommes pile dans l’air du temps car les clients sont de plus en sensibles à la qualité des matières. Nos valeurs s’expriment à travers tous les éléments écoresponsables », analyse Géraldine Archambault, créatrice de la marque. Chaque eau de parfum (concentrée à 16%) est exempte de colorant, le packaging secondaire laisse apparent le carton ondulé brut certifié FSC et exclut au maximum la colle.

La proposition a vite conquis les consommateurs. Depuis 2020, la société a connu une croissance spectaculaire, générant 60 millions d’euros de ventes retail en 2023. La marque est notamment vendue dans la Scent Room du Printemps Haussmann depuis 2019 et un pop-up store s’est installé aux Galeries Lafayette des Champs Élysées en juin 2024. Entre ces deux dates, deux boutiques en propre ont été ouvertes à des emplacements stratégiques à Paris, l’une dans le Marais et l’autre boulevard Saint-Germain.

Aujourd’hui, « Essential Parfums s’autofinance et se porte très bien », indique la fondatrice.

Le positionnement prix, particulièrement attractif sur le marché de la niche, compte-tenu de la qualité des jus, participe très certainement de ce succès. Le flacon de 100 ml, rechargeable à l’infini, est vendu au tarif de 82 euros et les recharges en aluminium sont proposées à 95 euros les 150 ml.

« Par rapport à des marques comparables, nos jus nous reviennent au même prix au kilo, mais ils représentent la moitié du prix de revient. C’est inédit, même sur le marché de la niche. Nous faisons donc des choix : un capot simple et non pas aimanté, un coffret basique en carton brut… », poursuit Géraldine Archambault.

Un flacon sur-mesure pour monter en gamme

Compte-tenu des volumes de vente atteints, Essential Parfums a souhaité faire évoluer son sourcing verrier, jusque-là basé sur un standard créé et fourni par Coverpla, pour se doter de son propre flacon signature.

« Le nouveau flacon se veut simple, chic et statutaire. Il s’inscrit dans une stratégie de montée en gamme de la marque », souligne Géraldine Archambault qui a confié à Alnoor Mitha de Bharat, le fondateur de l’agence de design Objets de Convoitises le soin de le concevoir. « Le travail s’est fait tout en finesse, à la façon d’un lifting, mais en apportant des éléments de personnalisation au contenant », explique le designer.

Un nouveau moule a été créé par le verrier Zignago Vetro Brosse, qui a proposé une option de verre recyclé suffisamment blanche. « En tant que jeune marque, notre agilité est un atout. Nous pouvons facilement intégrer des solutions innovantes », précise Géraldine Archambault.

La différentiation se joue sur les détails. Les arrêtes sont davantage marquées. Un socle surélève le col. La base du flacon est gravée au logo de la marque. Une fenêtre en creux au niveau du facing permet de positionner l’étiquette papier qui gagne en élégance. « Nous avons également aussi beaucoup travaillé sur le graphisme de l’étiquette et surtout sur l’ajout d’une texture et d’encre gonflante, un jeu de mat et de brillant », détaille Alnoor.

L’agence a parfait la charte graphique de la marque (en incluant le logo) et conçu des éléments de merchandising, notamment pour le corner sur les Champs-Élysées. « J’ai fait entrer la couleur verte des devantures des boutiques à l’intérieur, car elle traduit bien la naturalité d’Essential Parfums. Le design est inspiré par les premières boutiques de Géraldine avec la reprise des codes : bois, cuivre, laiton, tubes de métal, marbre léger, cannage. L’idée était de retrouver tous ces éléments dans des formes simples et directes, assez carrées en accord avec l’esthétique du flacon. Une sobriété non dépourvue de finesse et d’aspérités », précise Alnoor.

Nouveaux projets

Une dynamique prometteuse qui permet à Essential Parfums d’envisager l’ouverture de nouvelles boutiques au-delà de la capitale française, à Lyon ou Bordeaux dans un premier temps. La marque s’exporte très bien et une ouverture est également prévue à Londres.

« Le onzième parfum fera appel à Dominique Ropion », confie la fondatrice. « Et nous allons aussi proposer des extraits de parfums en format 30 ml dès le mois d’octobre. Alnoor a piloté le design et Quentin Bisch a déjà travaillé à une variation du best-seller Bois Impérial ». Une activité soutenue pour une toute jeune marque dont le modèle fait déjà ses preuves.