« À travers Scent of Africa, je voulais rendre hommage à l’Afrique et à ses peuples », explique Tanal Ghandour, fondateur de la marque. Installé en Afrique de l’ouest depuis 40 ans, il rêvait de célébrer la générosité du continent, de retranscrire le sentiment d’appartenance fort que partagent ses habitants et qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Au moment où l’Afrique s’ouvre doucement à la parfumerie de niche – avec l’entrée de marques telles que Creed, Amouage ou Mémo - le succès de Scent of Africa témoigne de son émergence sur la scène de la parfumerie mondiale.
Un hymne à l’héritage et aux terroirs africains
L’Afrique a mille choses à raconter, à l’image de ses terroirs olfactifs, que souhaite mettre en lumière Scent of Africa. Poivre noir et vanille de Madagascar, gingembre du Nigéria, encens de Somalie, géranium et jasmin d’Égypte… : autant de matières premières bien connues de la parfumerie. D’autres sont plus rarement utilisées, telles que la feuille de buchu, issue d’Afrique du Sud, dont les accents mentholés, fruités et soufrés, peuvent évoquer le bourgeon de cassis. Une palette d’ingrédients iconiques qui tissent, en filigrane, la première collection de la marque, Eternal Legends. Une gamme qui se veut accessible, pour un marché où les grandes marques sont très appréciées.
Mais Scent of Africa souhaite, à terme, explorer des territoires olfactifs plus complexes. Les épices, la cuisine africaine… Ce potentiel ouvre des perspectives créatives et la marque devrait dévoiler une deuxième collection plus pointue en 2025, avec un ancrage fort sur les ingrédients africains. Une gamme “niche”, en somme, qui pourrait également plaire aux marchés occidentaux les plus matures.
Un parti-pris culturel entre avant-garde et tradition
La marque cultive une dimension culturelle, en soutenant des événements lors de la Fashion Week de Paris en septembre dernier par exemple. En effet, l’artisanat local et l’afrofuturisme - ce vent de créativité qui souffle sur l’univers de la mode- portés par des stylistes audacieux, séduisent les maisons de couture. À l’instar du défilé Chanel qui se tenait à Dakar en décembre 2022. Un dynamisme très présent au sein des grandes villes de la région - Lagos au Nigéria, Dakar au Sénégal - que la marque souhaite incarner via ses produits branchés.
Car Scent of Africa veut être une marque ancrée dans son époque, nourrie de la créativité d’une population jeune et dynamique. « On assiste aujourd’hui à une explosion des localités », souligne Stéphanie Gazel, Directrice de Création de la marque. « La beauté n’est plus seulement occidentale, elle peut être coréenne, chinoise, arabe ou africaine ».
Un vestiaire olfactif genré
La première collection laisse place à la diversité, pour s’adapter aux humeurs et au contexte. La marque privilégie donc plusieurs univers olfactifs, ciselés par des grandes maisons de composition. Eternal Legends explore la mythologie africaine, pour rendre hommage aux divinités locales dans une gamme genrée, qui exprime une féminité et une masculinité affirmées.
Portée par des parfums capiteux, un marqueur essentiel pour la culture africaine, la collection s’articule ainsi autour de duos féminins et masculins, dont le premier, Rakh et Nefee, a vu le jour en mars 2022. Chez les femmes, les fragrances font la part belle aux accords floraux et fruités. À l’image de Laïka, best-seller de la marque, un accord floral fruité signé Nathalie Cetto (Givaudan), autour d’une fleur d’oranger rafraîchie de grenade et de feuille de buchu, sur un fond gourmand crémeux. Mais aussi de Nefee (Delphine Lebeau, IFF) où la tubéreuse, twistée de fruits rouges, épouse des notes ambrées dans un registre sensuel. L’opulence du sillage ne renie pas une certaine fraîcheur, à l’image du bouquet floral ourlé de notes marines de Bellua, clin d’œil à l’Afrique Insulaire (Nelly Hachem-Ruiz & Delphine Lebeau, IFF).
Chez les hommes, les notes épicées et poivrées sont assez présentes. Dans un jeu de chaud-froid signé Olivier Pescheux (Givaudan), Rakh marie la fraîcheur mordante du poivre et des baies roses, piqués de clou de girofle, sur un lit boisé sec. On retrouve un poivre noir très marqué pour Hagé, (Jordi Fernandez, Givaudan) sur un fond ambré, boisé et cuiré. Pendant masculin de Bellua, Bezi joue lui aussi de notes marines, sur un fond boisé et minéral (Olivier Pescheux & Jacques Huclier, Givaudan).
Fin avril prochain,Scent of Africa dévoilera un nouveau duo, Fik, hommage au Dieu du Ciel signé Nelly Hachem-Ruiz (IFF) et Gleti, déesse de la lune (Julien Rasquinet).
Aujourd’hui, la marque s’est principalement développée en Afrique, où elle touche un public de Millennials et de trendsetters. Les États-Unis constituent le véritable enjeu de 2024, un marché à fort potentiel pour Scent of Africa. Celle-ci lancera une deuxième gamme plus complexe en 2025, un bon timing pour s’implanter en Europe.
