« Nos clients ont toujours été soucieux des emballages », Annie Jackson, Credo

Leila Rochet - Comment s’est déroulé votre parcours dans le secteur de la beauté, qui vous a conduit au poste de CEO de Credo ?

Annie Jackson - L’élaboration du concept de Credo a commencé en 2013 et nous avons ouvert notre premier magasin en 2015 et nous comptons aujourd’hui 16 magasins. Nous sommes un concept de retail physique. Bien que le numérique soit très important pour toute entreprise aujourd’hui, Credo a été créé en rencontrant les clients là où ils se trouvent, dans les quartiers où les gens ont un mode de vie sain, font de l’exercice et investissent dans leur santé. Nous voulons que les gens puissent explorer et trouver de nouvelles marques, tester les produits et échanger avec nos esthéticiennes et nos maquilleurs.

En 2013, nous nous sommes inspirés du mouvement de l’alimentation biologique. Nous étions curieux de savoir si nous pouvions trouver suffisamment de marques pour remplir notre premier magasin à San Francisco. Nous avons commencé avec une soixantaine de marques et nous en avons 105 aujourd’hui. Environ un quart des marques avec lesquelles nous avons commencé sont toujours présentes dix ans plus tard.

Leila - Les défis ont dû être nombreux lorsque vous avez commencé. Dans quelle mesure diffèrent-ils de ceux que vous rencontrez aujourd’hui ?

Annie - Lorsque nous avons démarré, nous avions cet écosystème de marques qui se réjouissaient de trouver un partenaire retail et qui voulaient se développer à nos côtés. Aujourd’hui, la clientèle s’est tellement développée que ces marques grandissent et rejoignent des distributeurs plus importants. Le fait que des revendeurs plus importants que Credo s’engagent à proposer des produits plus sûrs sur leurs étagères est une chose formidable. Mais d’un point de vue commercial, c’est un véritable défi, car cela nuit à notre part de marché. C’est une question délicate.

Cela ne nous a pas empêchés de rester passionnés. Nous nous efforçons d’avoir un impact positif sur l’industrie de la beauté et nous sommes donc souvent au coude à coude avec nos concurrents - Sephora, Ulta, Detox Market et d’autres. Mais vous savez, nous sommes tous dans le même bateau. Et je pense que plus nous nous unissons en faveur de la santé humaine, le meilleur c’est.

Leila - Comment vous assurez-vous que les produits que vous vendez dans vos magasins sont les plus sûrs ?

Annie - Auparavant, nous vérifiions manuellement les produits par rapport à notre standard, mais aujourd’hui nous utilisons une plateforme technologique appelée Novi. Nous avons également investi dans une équipe de spécialistes de l’impact, issus des milieux de l’environnement, de la toxicologie et de la science, pour nous aider à nous orienter. Aujourd’hui, ce que nous faisons en tant qu’organisation, c’est nous demander s’il n’y aurait pas une meilleure façon de faire. Pour nous, l’idéal consiste à trouver des marques qui ne se contentent pas de respecter nos exigences, mais qui les dépassent ou qui sont en bonne voie de le faire. Ce qui me rend si fière de la communauté de marques que nous avons, c’est que ces personnes se sont retroussé les manches et ont fait le plus dur - elles dépensent davantage et prennent plus de temps pour mettre leurs produits sur le marché. Et elles poussent le secteur à examiner d’autres ingrédients et à explorer d’autres options.

Leila - Comment aidez-vous vos consommateurs à se repérer dans cet univers et quelles sont, selon vous, leurs priorités ?

Annie - Depuis le début, nos clients ont toujours été préoccupés par les emballages. Alors que nous contrôlions encore les marques par rapport à une liste restreinte d’ingrédients, les consommateurs disaient toujours : « Je déteste tout ce plastique ! ». Ils sont résolus à contribuer à la solution. Nous avons co-fondé le programme de collecte d’emballages Pact Collective avec d’autres parties prenantes, mais nous discutons également sur le lieu de vente de ce qui est recyclable.

Une autre chose qui nous préoccupe beaucoup c’est l’examen des ingrédients pour lesquels il n’y a pas de données et qui ne sont pas considérés comme sûrs ou bons pour la santé. Nous commençons donc à nous pencher sur cette question avec Chem Forward, un partenaire à caractère non lucratif. Il se peut que certains produits de Credo disparaissent, mais vous savez, c’est pour cette raison que nous sommes là, et c’est le travail que nous faisons aujourd’hui.

Leila - Selon Nielsen IQ, 61% des consommateurs américains associent le développement durable à la protection de la planète, tandis que 26% seulement l’associent à des contributions sociétales. Credo a été actif sur des questions telles que l’approvisionnement éthique en mica, voyez-vous la transparence éthique comme la prochaine étape pour l’industrie ?

Annie - Oui, en effet. Je pense que les gens s’investissent beaucoup plus dans la recherche d’informations avant de choisir un produit. Il peut s’agir des ingrédients, des emballages, de ce que dit un fondateur sur les médias sociaux... il peut s’agir de tous ces éléments à la fois. La génération Z est la plus exigeante de tous les clients, et elle attend de vous que vous mettiez tous ces éléments en place. Ils veulent que le produit soit tout cela, avec un prix d’entrée de gamme, une apparence et une sensation agréables. Ils veulent tout cela. Et cette génération grandit, elle a plus de pouvoir d’achat, et ce sont ces marques qu’elle recherche. Je pense que c’est une période très excitante.

Leila - Quels outils et techniques utilisez-vous pour éduquer les consommateurs ?

Annie - Nous voulons que nos vendeurs connaissent parfaitement nos marques, c’est pourquoi nous consacrons la majeure partie de notre temps à la formation, sur la connaissance des produits et de la marque, mais aussi en ce qui concerne nos propres standards.

Leila - Dans une précédente interview, vous avez parlé d’aller « au-delà de la clean beauty », pouvez-vous nous expliquer ce que vous entendez par là ?

Annie - Il s’agit vraiment d’aller au-delà de la liste des ingrédients à usage restreint et de comprendre que le client a adopté une vision beaucoup plus holistique de ce que signifie pour lui la clean ou la green beauty. Cela concerne l’emballage, les personnes, l’éthique... une véritable transparence. Je peux dire par expérience que l’industrie de la beauté est assez opaque et qu’elle n’est pas toujours très ouverte sur ce que contiennent les produits et sur l’identité des personnes avec lesquelles les marques travaillent. Credo n’a en aucun cas tout compris, mais nous creusons dans des domaines qui devraient être très transparents pour le client. C’est ce que les gens attendent aujourd’hui.

Lorsque je parlais d’aller au-delà de l’aspect clean, c’est parce que les gens ont tendance à entendre "clean beauty" et à penser aux ingrédients, et c’est tout. Mais nous nous apprêtons à franchir cette année notre première étape en matière d’emballage durable, où nos marques partenaires doivent atteindre un contenu PCR de 50% ou plus. Nous avons lancé cet objectif en 2020 et c’est à cela que nous avons consacré la majeure partie de notre temps. Du point de vue des ingrédients, c’est beaucoup plus simple : avez-vous ces ingrédients ou non ? Mais en ce qui concerne l’emballage, nous nous sommes vraiment rapprochés de nos marques partenaires pour leur dire que nous devions faire mieux. En fin de compte, c’est ce que nous devons faire. La réalité est que nous sommes dans une industrie où nous vendons des produits, et si vous faites cela, alors investissez dans des choses qui sont tout simplement meilleures pour les gens et la planète.