Les seniors asiatiques sont une force de consommation en pleine expansion si l’on se fie aux différents chiffres. Par exemple, en Chine, la consommation totale relative à l’industrie des seniors a atteint 3,7 milliards de CNY (560 mds de dollars) en 2018, elle devrait atteindre 5.7 trillions de CNY (866 Mds de dollars) d’ici fin 2021 et 61.26 trillions de CNY (9.3 trillion de dollars) d’ici 2050 (Source : 2019 Chinese Silver Consumption Market Research). En Corée du Sud, les « active seniors » et les « silver surfers » émergent comme de nouveaux consommateurs avides d’investir sur eux-mêmes, favorisés par leur stabilité financière. Le Mall Auction a réalisé un sondage entre 2014 et 2018 qui montre que la hausse la plus importante en taux de consommation est de 135% pour les 50-60 ans et de 171% pour les consommateurs au-dessus de 60 ans. (Source : Auction Online Shopping Analysis 2018 compared to 2014).
La génération silver est aussi de plus en plus connectée, notamment en Chine. Selon Quest Mobile 2020, le nombre d’usagers actifs d’Internet de plus de 50 ans a dépassé la barre des 100 millions en mai 2020. Et le Covid-19 a aussi modifié leurs habitudes d’achat, en effet durant le fameux Double 11 2020, les dépenses en ligne de cette génération ont augmenté de 300% par rapport à 2019, et de nombreux seniors ont profité du Double 11 pour faire leur première expérience d’online shopping.
Mais il ne s’agit pas seulement de reconnaître la force de consommation que représentent cette génération, il faut aussi insister sur leur force d’influence, notamment dans la sphère de la mode et la beauté.
L’âge est en effet vu comme une force, et en se basant sur leur expérience, les silvers envisagent le changement avec maturité et sérénité, et parfois comme une opportunité. C’est le cas de l’influenceuse chinoise Sun Jun, membre du Fashion Granny Group (un groupe d’influenceuses mode chinoise composées de femmes de 60, toujours élégantes et stylées), qui, à 63 ans, explique « Je n’ai jamais été anxieuse à propos de mon âge, j’accepte le fait de vieillir comme un processus naturel. Les cheveux gris et les rides ne sont pas le symbole du vieillissement, mais plutôt d’un nouveau chapitre de ma vie. La vie, c’est se faire plaisir, choisir sa voie, et profiter de chaque jour. Et le temps vous montrera le résultat ».
Cette philosophie est partagée par de nombreux seniors, qui, loin de sentir vieux ou dépassés, considèrent la mode, la beauté, comme un nouveau moyen d’expression, voir une manière de briser les tabous autour de l’âge, et parfois un moyen de transmettre et de communiquer avec la jeune génération.
C’est un processus qui va dans les deux sens puisque des influenceurs seniors comme le coréen Chil-doo Kim jouent avec les codes de la jeunesse et du street-style, comme par exemple dans ses récentes apparitions dans les campagnes Reebok ou MLB, mais ils sont aussi une source majeure d’influence sur la gen Z et les Millenials. L’influenceuse chinoise Grandma Wang « toujours perchée sur ses hauts talons » (只穿高跟鞋的汪奶奶) est surnommée la « Silver Austin Li » en référence au plus populaire des influenceurs chinois. A 79 ans elle est suivie par plus de 16 millions de personnes et considérée comme la reine du livestreaming. Lors de son premier livestreaming show, elle a battu le record de plus de 4.7 millions de CNY de vente en mars 2020, avant de battre le record des ventes avec plus de 5.3 million de CNY sur le livestreaming du réseau social Douyin en mai 2020, en présentant diverses marques comme Florasis, Cogi ouPerfect Diary.
Les enjeux pour la « silver generation » dépassent les questions d’intégration et de visibilité, il est aussi important de considérer comment permettre aux consommateurs asiatiques d’envisager sereinement l’entrée dans « the 100-year life », c’est-à-dire l’ère des personnes qui vivent 100 ans et plus. En effet, le Ministère de la santé, du travail et du bien-être considère qu’« une personne sur 1500 a 100 ou plus » en 2020 au Japon. De nombreuses recherches scientifiques et médicales, inspirées par l’idée de vieillir en bonne santé comme le font les fameux centenaires d’Okinawa, se concentrent sur différents axes comme la santé intestinale, le système nerveux autonome ou le maintien de la masse musculaire. Beauté et santé étant profondément liées dans la culture asiatique, l’idée de « bien vieillir » est corrélée à l’idée de vieillir « en beauté ». C’est par exemple les recherches du groupe japonais Pola qui se penche sur une approche épigénétique avec sa marque B.A : promouvoir une beauté sans âge en considérant les facteurs environnementaux et le mode de vie comme capables d’influencer la beauté.
Pour en savoir plus sur la « Silver Generation », jettez un œil à notre dernier in Decoder (en anglais) :
https://mailchi.mp/asiacosmelab.com/asian-beauty-decoder-13366699?e=cfc8390a37
Et notre dernier rapport - Rise of Senior Beauty in Asia : https://www.asiacosmelab.com/report/senior-beauty-in-asia/
