Le 8 juin 2020, le Professional Committee of Media Shopping de la General Chamber of Commerce de Chine a publié deux projets de normes collectives : Basic Standards of Video Live Shopping Operation and Service [3] et Guidelines for the Evaluation of Service System of Online Shopping Integrity [4]. ]. Les deux textes devraient être mis en œuvre en juillet 2020. La consultation publique est prévue jusqu’au 30 juin 2020. Les commentaires peuvent être envoyés par courrier électronique à sctric@126.com.

Réalisation de sessions vidéos de vente en ligne en direct

La première norme clarifie les termes et définitions relatives à ces activités, ainsi que les exigences en matière de qualité des produits, de conduite des diffuseurs en direct, de conformité des opérations et de contrôle des plateformes, etc.

– Qualité des produits. Les produits vendus par diffusion en direct doivent répondre aux exigences des lois et réglementations nationales en matière de qualité, de normes et de mesures, et disposés des certifications et autorisations de mises sur le marché éventuellement requises, etc. Les cosmétiques, produits de beauté, médicaments, produits de santé, etc. devraient aussi indiquer le numéro d’identification des documents d’enregistrements adaptés, leur date de fabrication, leur durée de conservation et les précautions d’emploi.

– Promotion. Les termes utilisés par les diffuseurs en direct doivent être conformes à la loi sur la publicité. Des termes hyperboliques comme « Le prix le plus bas de tout le réseau (全 网 最低价) », « au niveau national (国家级) », « exceptionnel (最 高级) », « le meilleur (最佳) », ou tout terme excessif comparable, sont interdits.

– Qualification des personnels. Les live streamers et les autres personnels concernés doivent participer à des formations organisées par les services concernés afin d’obtenir un certificat de qualification ou un certificat de travail et d’exploitation et s’inscrire dans les organisation professionnelles correspondantes.

Sun Zhisheng, secrétaire général du Professional Committee of Media Shopping, de la China General Chamber of Commerce et responsable du groupe de travail sur ces normes, a indiqué qu’une fois finalisées ces normes préciseraient clairement comment obtenir les qualifications et certifications requises [5].

Intégrité des achats en ligne

Le deuxième texte clarifie les exigences de base, les principes de fonctionnement, de contrôle et d’évaluation, des entreprises du secteur de la vente en ligne.

Un contrôle nécessaire

Selon les statistiques du ministère du Commerce [6], au premier trimestre 2020, il y avait plus de 4 millions de canaux de commerce électronique en streaming direct à travers le pays. La réglementation du secteur n’a pas suivi le rythme de cette évolution. Les contenus vulgaires, la falsification du nombre de likes, les promotions fausses ou exagérées, les produits de mauvaise qualité, les service après-vente déficients font partie des défis majeurs du secteur.

Un rapport sur la satisfaction des acheteurs de produits lors des session de live streaming, publié par la China Consumer Association le 31 mars 2020, a montré que 37,3% des consommateurs interrogés ont rencontré des problèmes dans ce circuit [7]. Les principales inquiétudes des acheteurs vis-à-vis de la vente en live streaming sont «  l’absence de garanties sur la qualité des produits » et « un mauvais service après-vente ».

« Pour les entreprises, le streaming en direct résout les problèmes d’approvisionnement et de marketing, mais une fois que des problèmes surviennent, il est difficile de protéger les droits des consommateurs en raison de l’absence de normes et de mécanismes de contrôle », explique Li Yougang, directeur adjoint du comité d’experts chargé de rédiger les normes [8].

Commentaires de l’industrie

Du point de vue de l’industrie, Zhang Shul pense que ces normes collectives auront un impact positif sur la vente en ligne lors de sessions vidéos en direct [9]. « L’anarchie au sein de l’industrie du commerce électronique en live streaming complexifie même le choix d’une plateforme de streaming pour les entreprises. Les marques et les entreprises des deuxième et troisième niveaux ont besoin de normes pour protéger leurs droits et leurs intérêts et définir leurs responsabilités et obligations ».

Zhao Kun, directeur général de Guangzhou Pinhe Biotechnology Co., Ltd., souligne que « le commerce électronique en streaming de cosmétiques aura peut-être besoin d’une courte période d’adaptation aux normes, mais son trafic augmentera à l’avenir  ». [10]

Les professionnels du droit ont souligné que les normes collectives n’ont pas l’effet obligatoire des lois et règlements [11]. Leur impact dépendra donc de l’éventuelle possibilité pour la General Chamber of Commerce de Chine de sanctionner les violations.

Pour Sun Zhisheng, Secrétaire général du Professional Committee of Media Shopping de la China General Chamber of Commerce et responsable du Standards Formulating Working Group, estime que les normes font référence à des lois telles que la loi sur la publicité, la loi sur la protection des droits des consommateurs, et aux mesures de contrôle de diffusion de la publicité à la radio et à la télévision, etc. « Si les opérateurs violent les lois existantes, ils seront punis par les services compétents » [12].

À l’avenir, le the Professional Committee of Media Shopping, de la China General Chamber of Commerce intensifiera sa coopération avec le ministère de la Sécurité publique, le ministère du Commerce, l’administration générale des douanes, l’administration d’État pour la réglementation des marchés, etc. et établira une liste noire et un système national de supervision et de récompense [13].