Sur le marché mondial des cosmétiques et des parfums, les entreprises sont constamment mises au défi d’innover, de s’adapter et de croître dans un contexte de concurrence féroce. Parmi elles, la marque brésilienne Granado a non seulement résisté à l’épreuve du temps, mais a également su tailler sa propre niche sur un marché de plus en plus encombré, attirant les consommateurs à la recherche de produits chargés d’histoire et d’authenticité. En 2023, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires record de 1,4 milliards de reais brésiliens (environ 333 millions d’euros ou 360 dollars), une hausse de presque 35% par rapport à 2022.

Duo familial

Derrière ce succès, un duo père-fille : Christopher Freeman, CEO, et Sissi Freeman, directrice marketing et commerciale. Le premier a acquis la marque en 1994 auprès du dernier héritier de la famille fondatrice, la seconde a rejoint l’entreprise en 2005. Avec l’aide d’une consultante française, ils rénovent l’identité de la belle endormie en capitalisant sur son héritage, développent de nouvelles lignes et ouvrent leurs premières boutiques en propre au Brésil. Ils adoptent une stratégie similaire avec Phebo, une marque historique de parfum originaire du nord du pays, et rachetée en 1998. Aujourd’hui, Phebo représente 40% du chiffre d’affaires.

Le groupe dispose de 93 magasins au Brésil, dont 4 boutiques Phebo, et de 7 boutiques à l’international, dont la dernière a été inaugurée à New York le 2 février, sur Madison Avenue.

Mais si l’ouverture des boutiques a permis à la marque de renouer avec son identité, de diversifier son offre et de monter en gamme, la majorité du chiffre d’affaires est encore réalisée en drugstores et en grande distribution au Brésil, où Granado est appréciée pour ses savons, ses produits de toilettes et soins pour le corps.

Focus sur le parfum

L’entrée dans la catégorie parfum s’inscrit dans cette stratégie de diversification et de montée en gamme. Dans un marché brésilien très concurrentiel, la marque a opté pour la qualité en choisissant de faire macérer ses parfums, ce qui n’était pas une pratique répandue au Brésil. L’entreprise a également collaboré avec des parfumeurs étrangers pour créer des parfums innovants, attirant l’attention des consommateurs existants et nouveaux au Brésil et à l’étranger. Une stratégie payante puisque les parfums représentent déjà 24% des ventes dans les boutiques propres de la marque.

Les parfums sont également en tête des ventes dans les boutiques hors du Brésil. « Cela nous a conduit à repenser notre concept de boutiques à l’international, pour accorder plus de place à cette catégorie », explique Sissi Freeman à Premium Beauty News.

Fin 2023, Granado a ainsi rouvert sa première boutique parisienne, dans le quartier du Marais, après des travaux de rénovation destinés à valoriser son offre de parfums et de bougies dans un univers vintage mêlant Art-Déco et ambiance tropicale.

« Bien que les ventes internationales ne représentent encore qu’une fraction de notre chiffre d’affaires mondial, nous sommes convaincus que le potentiel est énorme pour la marque. Notre développement internationale nous a aidé à élargir notre esprit grâce à des collaborations qui ont également été déterminantes au Brésil », souligne la directrice marketing et commerciale. « Ainsi, grâce à notre collaboration avec la parfumeuse française Cécile Zaorkian, nous avons pu développer un parfum aux notes de noix de coco qui a séduit aussi bien les consommateurs brésiliens qu’internationaux », poursuit-elle.

Dans un marché en constante évolution et des attentes internationales différentes de celles de son marché domestique, Granado a choisi d’innover et d’introduire continuellement de nouveaux produits tout en restant fidèle à ses racines. Jusqu’à présent, cela s’est avéré être la recette du succès !